捕鱼来了娱乐平台:歐冶電商:用增長思維探索商業模式的 6 大階段

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本文作者:程夏瑩,歐冶電商產品設計師。原文鏈接 https://zhuanlan.zhihu.com/p/34876130,授權 GrowingIO 轉載。

B2B 成功的路很難被復制,但是歐冶電商探索增長的思維可以被借鑒。

2013 年,算是 B2B 電商的元年。阿里在 1999 年優先探索 B2B 的商業模式,產出了“ B2B 1.0 信息平臺 - B2B 2.0 交易平臺 - B2B 3.0 打造 2B 類基礎設施”的模式理論。

然而,2013 元年開始,華東作為 B2B 熱潮興起最猛烈的地區,出現了鋼銀、找鋼網、歐冶云商三足鼎立的局面。鋼銀依托我的鋼鐵網巨大的資訊流量,為交易商城變現;找鋼則依賴資源單撮合交易模式迎來巨大流量,通過自營盈利,通過撮合積累的數據產出了非常有代表性的找鋼指數;歐冶云商依托鋼廠資源優勢,探索結算交易服務模式一片天地。

B2B 電商到底應該如何變現是整個大宗電商領域一直在摸索的課題。持續性的補貼政策和燒錢買流量的思維模式,讓幾大平臺都不堪重負。B2B 仍然靠著找鋼的自營模式,其他幾個純第三方平臺的金融融資業務、會員費、數據服務等方式探索變現,值得一提的是,歐冶云商經過 3 年的沉淀,在 2016 年底征收了平臺服務費,正式告別了 B2B 電商免費的時代。

歐冶云商的主打鋼廠資源、提供結算服務模式,經歷了一個史詩般的探索過程。

階段一

鼓勵一級、二級代理商掛貨

2013 年,歐冶前身上海鋼鐵交易中心,推出了鋼鐵第三方交易商城-范達城。商城建好,貨從哪來?客流從哪來?

商超模式很難為 B2B 行業創造價值,“上線”往往成為這些公司的強迫任務而非自覺行為;即使上掛,貿易商也因為資源、結算、售后等顧慮不愿意采購貿易商資源。

供應商上掛資源和買家采購資源之間的博弈,需要一場突破來迅速完成平臺的冷啟動。當時,寶鋼的二方平臺寶時達,一直在銷售著華東區域的現貨資源。獨立第三方,沒有資訊、社交、資源單撮合鋪墊前期的流量積累,很難促成有效交易。

階段二

寶時達資源全面切換


所以交易中心完成了一次革命性的切換,將寶時達資源全面切換范達城,選擇性放棄二方、三方概念。切換之后,流量、用戶數都有了非常大的提升。但是,切換的目的,遠不止平移寶時達的成交量。

平臺順應交易需求,迅速推出在線轉賣等功能。貿易商之間信任的問題、售后的顧慮仍然沒有解決。于是,平臺又推出了驗燈功能,通過倉庫系統幫助用戶驗證資源是否真實在庫;驗印功能,通過鋼廠出廠信息系統幫助用戶驗證資源是否被修改了質量牌號信息。隨后,貿易商的資源在平臺背書、參與結算交易的前提下,終于實現了自然成交。

可是,成交帶來了供應商的抱怨:回款太慢!依賴 B2C 的買家收貨確認再給供應商回款的方式完全不能滿足 B2B 行業先收款再轉貨權和大額資金對回款速度要求 。

交易中心又出臺了驗燈結果為綠燈的,資源能夠自動過戶的方案,緩解買家提貨倉庫不放貨的矛盾,同時,建立供應商回款模型,以“訂單生效-資源交割-發票結算”按照供應商資質設定每個時點的回款比例,主推 0 - 8 - 2,即資源交割了(綠燈自動過戶即可),回款 80%,暫扣 20%貨款(防范增票多支付 17% 稅點風險)待供應商發票記賬后支付。

一系列以促成平臺結算交易為目的的功能探索逐步完成后,平臺也到達了 PMF 階段。

階段三

平臺服務螞蟻用戶 vs 鋼廠


鋼廠占據著資源優勢,但是,鋼廠談判通常有一個很長的戀愛期,而且需要協調鋼廠內部的銷售、定價、生產等部門,中間銷售部門領導、交易流程不匹配、內部資源斗爭等因素都會造成現貨資源上平臺的阻礙,多人決策的特點非常明顯。

2014年,交易中心平臺以維護和螞蟻用戶的關系為主,創造了一個百家爭鳴百花齊放的局面。期間:

  • 線上功能推出了杠桿交易-解決融資、投機需求;

  • 團購-集少成多;

  • 倉費快結-解決倉庫提貨亂收費現象;

  • 牛人幫賣-打造生態圈提供牛人賣貨傭金;

  • 銷售跟蹤-幫助供應商跟蹤回款、發票等流程的報表;

  • 我要發票-解決買家催發票;

  • 質量異議-采購、銷售分離,推出部分資源先行賠付

  • ……

  • 同時,線下也組織用戶推介會、籃球賽、新品發布、寶鋼廠區參觀等活動,全面探索提高貿易商留存的模式。

    但是,不斷創新的交易模式,并沒有被市場買單。除了產品弱運營外,忽略了 B2B 電商最本質的需求:交易賺錢。平臺本身沒有給用戶提供足夠便宜的貨源和融資渠道,用戶又如何能夠為其他的服務類產品買單?

    因此,迎來了鋼廠雨后春筍全面合作的階段。

    階段四

    主流鋼廠全面上線


    任何一家鋼廠的合作,都需要非常耐心的預熱,期間需要了解各個部門的關鍵人物為后續合作鋪墊,也需要不斷灌輸平臺銷售的運營模式,思想碰撞。

    前期談判,也犯了不少 B2C 模式套用的錯誤。歐冶客戶流量集中在華東,占比 80% 以上,每個地區鋼廠都有固定的銷售半徑,2B 電商要解決的一定不是流量,而是區域密度,支持鋼廠分區域開展業務。因此,談判的重心也從平臺引流轉移到了輔助鋼廠對平臺交易工具的使用。

    2016 年北方某鋼廠現貨全面上線。從平臺訪問用戶的地區分布來看,鋼廠的資源上線,拉動了一個地區的用戶增長。并且,進一步分析地區用戶的留存,發現:有鋼廠資源作為支撐的地區用戶,對平臺的留存要明顯高于其他用戶。

    這個發現,進一步堅定了我們探索鋼廠服務模式的想法。接下來,以鋼廠資源為核心優勢,平臺首頁增加了“鋼廠直銷資源”入口,強化歐冶品牌效應,和鋼廠之間互相引流,同時強化了競拍、接口服務等功能,全面展開和鋼廠的合作。

    時至今日,歐冶已經從一個華東區域為主、寶鋼資源為主的電商平臺,成長成了一個全國性的第三方平臺,上海用戶的占比,從 2016 年的 73% 下降到了 2018 年的 32%。

    階段五

    征收平臺服務費


    2016 年底,歐冶開始征收平臺服務費。模式推出,立即掀起了一陣反對的高潮,平臺一度出現貿易商掛貨量下降、異常掛高價引導線下成交、掛貨資源質量下降-故意掛白燈、紅燈等現象,抵觸線上交易。與之相反,鋼廠資源幾乎未受影響。

    經過這輪動蕩,我們意外發現,羊毛黨從平臺流失,平臺的留存用戶質量,有了明顯提升。上海用戶在 2017 年,留存率有了質的飛躍,基本和邯鋼為主的邯鄲、武鋼為主的武漢持平了。

    階段六

    鋼廠數突破遭遇瓶頸,數據運營嶄露頭角


    隨著鋼廠對接工作的逐步完成,留存面臨巨大挑戰,依賴豐富的大數據場景和精細化的數據運營,探索新型的 2B 電商模式成為重中之重。精準營銷、社交圈都是平臺在 2018 年努力嘗試的方向。

    B2B 電商商業模式的探索,任重道遠。任何模式的探索,都離不開對人性、對經濟規律、對趨勢的思考,增長運營就如同小草在非常重的傳統營銷中夾縫求生。

    幾年實踐加上從 GrowingIO 學到的理論,復盤以往,得到的結論才更加深刻。增長是一個思維方式,不是幾個漏斗圖表,更不是其他行業病毒傳播套路的套用。在任何一個行業,只有認可了增長思維,才有可能讓增長真正幫助到自己對行業的認知。


    最后送一句正能量:真正的布道者都被一種救世主般的激情驅動著!

    - End -

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